ЗЕЛЕНАЯ МАРКА. Рождение бренда. Путь к успеху.

«Зелёная марка» – один из самых значимых проектов в нашем портфолио. На протяжении пяти с половиной лет мы трудились над превращением этой марки в полноценный бренд. В первый настоящий российский водочный бренд. На протяжении 2006, 2007 и половины 2008 годов эта марка уверенно лидирует в своей категории. И мы гордимся, что, частично, это и наша заслуга*.
 
Это первая часть истории. Рассказ о том, как создавался бренд.

 

 
 
 
ЗАДАЧА
Лидер алкогольного рынка принял решение разработать водочную марку в ценовом сегменте low-premium.
 
АНАЛИЗ
Анализ конкурентного окружения показал: в «ностальгической» нише нет сильных водочных брендов. Все марки, которые формально используют атрибуты «советского» стиля в оформлении своей продукции не имеют
эмоциональной связи с потребителем.
 
РЕШЕНИЕ
Инновация заключалась в разработке «душевного», близкого и понятного людям бренда, присоединяющего потребителя к сильной и позитивной эмоции.
Стратегия заключалась в следующем – построить сильный эмоциональный бренд, возрождающий понятие «классическая советская водка и культура ее потребления», а также связанную с ней атмосферу «душевности и спокойствия».
Это очень близкая потребителям водки ниша – ностальгия по добрым 60-ым – 70-ым, «когда вода была чище и люди добрее». Вспомните старые советские фильмы: «Операция Ы», «Осенний марафон», «Ирония судьбы…»  – какие хорошие эмоции они вызывают. И заметьте – во всех этих фильмах герои не прочь интеллигентно «принять стопочку». Душевная, добрая история о классической советской водке – вот основа бренда «Зеленая марка».

 

 
МИР «ЗЕЛЁНОЙ МАРКИ»
Это старые, добрые 60-е – 70-е. Это советские продмаги с толстой тетей за прилавком и «дефицитной» водкой под прилавком. Это общественные бани с белыми простынями – места культурного отдыха граждан. Это походы на рыбалку в тесном мужском коллективе. Это интеллигентные беседы на кухне за рюмочкой… Главное – в этом мире нет политики, нет советскости – это мир простых и хороших людей. С добрыми историями, с шутками, с водкою.
Это воплотилось в рекламном образе продукта – тетушке-буфетчице в характерном фартуке и кокошнике за прилавком продмага с «удивительно богатым ассортиментом»: спички, кильки и «Беломор».
 

 
 
В ее суровом взгляде читается: «Водки нет!». Но мы-то знаем – в душе она добрый человек, несколько правильных слов – и из под прилавка появляется заветная бутылочка округлых форм. 
 
ДИЗАЙН УПАКОВКИ
Создать правильно выглядящий продукт, было не менее важно, чем придумать мир бренда. С одной стороны, это должен быть легко узнаваемый продукт той эпохи.
 

 

Однако продаваться он должен на современных полках для современных людей. Нужно учесть огромное количество факторов: защита от подделки, качество продукции, вкус. Бутылка должна выигрышно смотреться на полке и хорошо идентифицироваться потребителем.
В нынешнем варианте водка «Зеленая марка» это – в первую очередь оригинальная бутылка «восстановленная, по чудом сохранившимся чертежам советских ученых». Бутылка очень душевная – мягкая, округлая со слегка сужающимся горлышком. Она очень похожа на советские водочные бутылки, но не совсем. Бутылка стала слегка конической, появились выдавленные в стекле надписи. Эмоции остались те же, а доверия больше. Металлический колпачок закрыт коричневой термоусадкой, имитирующей сургуч.
 

 
Этикетка. Сложная комбинация из трех значимых элементов. В своей основе – это состаренная прямоугольная этикеточка – как будто пришедшая к нам из тех времен. Но мы живем уже в другое время. Продукту нужен качественный товарный знак – в нашем случае – красивый логотип «Зеленая марка» с выборочной лакировкой  и тиснением золотом. Ярко, броско, богато. Может немного пошловато, но продукт-то массовый. И еще один интересный элемент этикетки – «сертификат качества» - плашка голубого цвета в нижней части этикетки. Причем информация на плашке – такая же, как на всех российских водочных этикетках, но подача делает из этого текста весомою информацию – «защищенное качество!». А индивидуальный номер (реально, каждая бутылка нумеруется) и подпись начальника ОТК придают этикетке статус документа.
Завершает картину «бирка» с логотипом, на «экологичной» бечевке, висящая на горлышке бутылки. «Экологичность» - это, кстати, отдельная тема. И об этом поподробнее:

 

 
Экологичность
Хорошая водка – водка приготовленная из чистейшей воды, спелых колосьев пшеницы и т.д. и т.п. Т.е. все должно быть очень натуральным, «экологичным». Как в те далекие 60-е, когда колбаску заворачивали в коричневую бумагу, а кефир продавали в стеклянных бутылках с крышечками из голубой фольги. И «химии» тогда не было! «Экологичность» – важная тема в оформлении фирменной атрибутики брэнда: это и подчеркнуто «простая» этикетка, и колпак, имитирующий сургуч, и ярлык на грубой бечевке, деревянные ящики, льняной портфель…
 
 
 
Ящик, портфель – это жизнь бренда. Потребителям постоянно нужно подкидывать что-то новое. Иначе бренд умрет. Как случилось уже со многими известными марками (на водочном рынке).
Например «Ящик водки» - деревянный ящик на четыре бутылки – отличный вариант спорить на ящик водки. Или льняной портфель (с ударением на о) – идеальное приспособление для транспортировки водки к месту употребления в компании.
 

 
а если, вдруг, компании не оказалась – не беда, в вашем распоряжении фляжка в удобной брезентовой сумочке с одной рюмкой в специальном кармане.

 

 

 
Или «Графинчик водки» - продукт для торжественных и официальных мероприятий. Бутылка выполнена в форме графина, ведь именно в графине подавали водку в приличном советском ресторане.

 

 

 
Оригинальная форма графина подчеркивает премиальность продукта, и выгодно выделяет среди  конкурентов.
Продукт полностью соответствует духу эпохи и, соответственно, концепции бренда.
Идеален для HORECA.
 
Все эти «игрушки» появлялись постепенно, ведь потребителю надо вдоволь наиграться каждой. И в результате, в отличие от других водочных марок, интерес к продукту непрерывно рос.
 
ОФОРМЛЕНИЕ МЕСТ ПРОДАЖИ
Специальные стойки для выкладки водки «Зеленая марка» - еще один образец «экологичного» стиля продукта.
 

 

А по-другому и не могло быть, ведь все эти портфели, стойки, ящики – часть одной большой и цельной истории, часть мира «Зеленой марки». Они, собственно, этот мир и создают. С POS-материалов смотрит рекламная тетушка-продавщица. «Одной будет мало!» – с улыбкой заявляет она.
 
АССОРТИМЕНТ
 

 
ПРОМОАКЦИИ
Кроме «игрушек» потребителю нужны полноценные «игры». «День граненого стакана», «Субботник» с поледующим «обмытием» – душевные мероприятия, в духе бренда.
 

 
ВЫСТАВОЧНЫЙ СТЕНД
Советский продуктовый магазин. Со всеми присущими ему атрибутами. Вплоть до конусообразных соконаливателей. В роли промо-гел не худенькие модели, а конкретные «тётушки». Они разительным образом отличаются от современных промо-гел, при этом создают атмосферу душевности, тепла, человечности.

 

 

ПРОМОМАТЕРИАЛЫ
Магнит на холодильник «ЕСТЬ ХОЛОДНАЯ ВОДКА», линейка-стаканометр, газета «Молния», спички, стаканчики… – список небольших «фишечек» почти бесконечен. Мир брэнда формируется из мелочей тоже.

 

 

 
ПРОМОСАЙТ
Промосайт – это магазин, где под прилавком можно найти весь ассортимент «Зеленой марки».
 

 
НОВОГОДНИИ КАЛЕНДАРИ
Все тиражи календарей «Зеленая марка» расходились с невероятной скоростью. Все они – уникальные  художественные объекты, непохожие друг на друга. В 2004 году – это стильные натюрморты в духе времени, в 2005 – коллекция исторических фотографий Виктора Ахломова на тему «употребления». В 2006 – картины художника Владимира Любарова.
 

 
Владимир Любаров и «Зелёная марка»
Картины Владимира Любарова, с тонкой иронией рассказывают о прошедших советских временах. Водка «Зеленая марка» так и просится в руки персонажам картин. Так и появился специальный проект «с картинками В. Любарова».
 

 
 

Каждый месяц выпускалась  специальная серия этикеток с картинами Владимира Любарова. Маленькими партиями водка направлялась во все регионы нашей страны. 12 месяцев – 12 серий. Настоящая находка для коллекционеров и любителей.
Также была выпущена колода карт, спички, эксклюзивный календарь на холсте и др.

 

 

 

 
РЕЗУЛЬТАТЫ
К концу 2005 года «Зеленая Марка» стала самой продаваемой водкой в России.

 

 

 

«ЗЕЛЕНАЯ МАРКА» – очень хороший пример цельного бренда.
С понятным, близким и приятным простым потребителям миром. Бренд, который находится в постоянном развитии, постоянном обновлении, и поэтому не теряет связи с потребителем.
Именно поэтому, «ЗЕЛЕНАЯ МАРКА» – лидер водочного рынка!
 
 
История создания бренда «ЗЕЛЁНАЯ МАРКА».
Часть №1.
2002-2005 гг.
 
2002
Апрель – выставка ДИЗАЙН И РЕКЛАМА. Начало сотрудничества с компанией ГЛАВСПИРТТРЕСТ.
Апрель – разработан первый дизайн этикеток водки ЗЕЛЁНАЯ МАРКА.
Май – водка ЗЕЛЁНАЯ МАРКА появилась в магазинах.
Июнь – разработан дизайн рекламного буклета.
Август – разработана вторая версия этикетки водки ЗЕЛЁНАЯ МАРКА.
Сентябрь – разработан дизайн графина ЗЕЛЁНАЯ МАРКА.
Сентябрь – в продаже появились портфели.
 
2003
Январь – разработана этикетка Главспирттрест Ржаная
Март – разработана этикетка и подарочная туба для Графина водки ЗЕЛЁНАЯ МАРКА.
Апрель – разработан фирменный стиль для презентационных материалов Главспирттреста.
Май – разработаны POS- материалы для водки ЗЕЛЁНАЯ МАРКА (Слоган -«Одной будет мало!»)
Май - разработаны новые рекламные стойки Главспирттреста.
Июнь – разработана идея имиджевой рекламы («Когда вода была чище…»)
Июль – графин ЗЕЛЁНАЯ МАРКА появился в продаже.
Сентябрь – начата работа над бутылкой 0,7 л ЗЕЛЁНАЯ МАРКА.
Сентябрь – разработаны промо-сувениры (магниты, спички и т.п.)
Октябрь – разработан дизайн веб-сайта водки ЗЕЛЁНАЯ МАРКА.
Ноябрь – разработан дизайн валенков ЗЕЛЁНАЯ МАРКА.
Декабрь – разработана идея календарь для Главспирттреста. Осуществлена рекламная фотосъемка.
Декабрь – разработана идея рекламных сувениров (Линейка-стаканометр)
Декабрь – разработана идея фирменных новогодних подарков.
 
2004
Февраль – разработан дизайн этикетки ЗЕЛЁНАЯ МАРКА-Кедровая.
Март – разработана форма бутылки на объем 1 л.
Август – разработан дизайн этикетки Зверобой (ЗЕЛЁНАЯ МАРКА).
Июнь – разработан дизайн фляжек ЗЕЛЁНАЯ МАРКА.
Июль – скорректирован дизайн этикеток продукции ЗЕЛЁНАЯ МАРКА.
Август – разработан дизайн новой бутылки ЗЕЛЁНАЯ МАРКА 0,5 л.
Сентябрь – разработан дизайн стенда для Главспирттреста.
Октябрь – получен Брэнд года 2005 за бренд ЗЕЛЕНАЯ МАРКА (Группа компаний РУССКИЙ АЛКОГОЛЬ)
Ноябрь – разработана идея и дизайн двух имиджевых календарей для кампании Главспирттрест.
Ноябрь – разработана идея новогоднего подарка (портфель с веником, бутылкой водки и бутылкой пива)
Декабрь – разработана идея промо-кампании на 2005 год – ежемесячные лимитированные серии водки с картинками Владимира Любарова на этикетках
 
2005
Январь – разработана идея для рекламной кампании водки ЗЕЛЁНАЯ МАРКА.
Март – разработана этикетка горькой настойки ТАЁЖНАЯ ТРОПА (ЗЕЛЁНАЯ МАРКА).
Февраль – разработана английская этикетка ЗЕЛЁНАЯ МАРКА.
Апрель – разработана четвертая версия этикетки ЗЕЛЁНАЯ МАРКА.
Июль – разработаны название и этикетка настойки ДЖЕРА (ЗЕЛЁНАЯ МАРКА).
Август – разработана рекламная КНИГА ПРОДАВЦА.
Октябрь – ЗЕЛЁНАЯ МАРКА вышла на первое место по объемам продаж среди российских водок.
Ноябрь – разработан календарь на 2006 год ( с картинами Владимира Любарова)
Ноябрь – разработан подарочный комплект из 12 бутылок с картинками Владимира Любарова на этикетках.
Декабрь – разработаны фирменные карты ЗЕЛЁНАЯ МАРКА.

 

 

* Все задания, брифы и прочая информация, касаемая разработки стратегии, позиционирования ТМ «ЗЕЛЕНАЯ МАРКА» предоставлялась отделом маркетинга со стороны ЗАКАЗЧИКА.